На небольших предприятиях все чаще маркетологу поручается разработка PR и рекламных кампаний, или специалисту по рекламе вменяется в обязанность проводить маркетинговые исследования и осуществлять планирование. И хотя, строго говоря, каждый специалист должен заниматься своим делом, тем не менее, доля истины в этом есть, так как маркетинг, PR и реклама — весьма близкие друг другу отрасли менеджмента.
Несмотря на то, что определений каждому из этих понятий существует великое множество, попробуем найти у них общие черты и понять различия. Итак, маркетинг — это управление процессами сбыта с помощью исследований и анализа рынка и производства, на основе которых принимаются стратегические решения по планированию товарного ассортимента, ценообразованию, применению маркетинговых коммуникаций (рекламы, PR, стимулирования розничной торговли и потребителей), организации обслуживания клиентов и работы торгово-коммерческого персонала.
Федеральный закон «О рекламе» гласит, что реклама это — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
PR (русские варианты — пиар, ПР; от public relations — связи с общественностью) — это управление коммуникациями организации (публичной личности) с её окружением (общественностью, властными структурами, целевой аудиторией и т.п.) с целью наладить устойчивые связи, доверие и взаимопонимание.
Эта статья подготовлена для вас командой проекта "Большая Птица" - современной системы для ведения учета онлайн в сфере торговли или оказания услуг. Если вы - предприниматель или работаете в небольшой компании, то "Большая Птица" поможет вам эффективно организовать работу вашего бизнеса. Подробнее познакомиться с системой и посмотреть демо можно на нашей главной странице »
Как видно из определений — реклама и PR являются составной частью маркетинг-менеджмента. На практике в России, особенно в провинции, в небольших организациях, не ставящих своей целью выход на массового потребителя в национальном и уж тем более мировом масштабе, руководители самонадеянно берут на себя управленческие функции маркетинга, оставляя специалисту по рекламе (или связям с общественностью) лишь коммуникативную составляющую. Об исследованиях и аналитике в таких организациях, как правило, даже не задумываются, специалист-маркетолог не допускается к процессу формирования ассортимента и ценообразованию, а вынужден «продвигать то, что есть», по сути занимаясь исключительно PR и рекламой. Некоторые особо одаренные боссы, прочитав несколько книжек, например, по психологии продаж считают, что только руководитель может устанавливать благоприятные связи с общественностью и не допускают специалиста по рекламе к PR-сфере. Другие, изучив литературу по рекламе и основываясь на личных вкусах и предпочтениях, пытаются заниматься продвижением своей продукции в масс-медиа самостоятельно, напрочь отвергая и PR, и маркетинг в целом.
При этом, чем авторитетнее руководитель, тем тверже он уверен, что прекрасно разбирается и в маркетинге, и в PR, и в рекламе. Нередко специалисты, работающие даже в крупных компаниях, вынуждены искать компромиссы между своей профессиональной уверенностью в чем-либо и мнением шефа. В таких случаях, как правило, руководителю удается настоять на своем, сотрудник смиряется или увольняется, а бизнес в целом несет убытки, если не материальные, то имиджевые уж точно.
Как показывает опыт, маркетолог может выполнять функции специалиста по рекламе без дополнительной подготовки — для творческой работы в таком случае привлекаются соответствующие задачам агентства, которые разрабатывают несколько вариантов макетов или сценариев и воплощают их в жизнь после утверждения руководителем. Но связи с общественностью — тексты выступлений руководителя в СМИ, речей на мероприятиях, конкурсных заявок, пресс-релизов, буклетов, проспектов и т.п. ни маркетолог, ни рекламщик создать не смогут. Как правило, этим занимаются пиарщики — профессиональные журналисты, обладающие, помимо прочего, полезными контактами в самых разнообразных сферах общественной жизни. Если привлечь такого специалиста в штат предприятия, а не под разовые проекты, он сможет помочь несколько сократить расходы на рекламу и повысить ее эффективность, организовывая участие руководителя в разнообразных публичных мероприятиях, другие информационные поводы для бесплатных публикаций в прессе и сюжетов в новостийных программах. Однако, если специалиста по рекламе пиарщик (в силу хороших связей с редакциями газет, дизайнерскими и PR-агентствами, типографиями) заменить сможет, то маркетолога — в редких случаях.
На этапе становления бизнеса, когда расходы на специалистов в области маркетинга, PR и рекламы хочется свести к минимуму, но именно их усилия необходимы для успешного вхождения на рынок, руководителю важно понимать: 1. каждый должен заниматься своим делом, изучения нескольких книжек для профессиональной работы недостаточно. 2. только комплексный маркетинговый подход сможет обеспечить успешный старт и доверие потребителя на долгие годы вперед.
Учитывая низкий уровень заработной платы специалистов в провинции и высокую их конкуренцию на рынке труда, для минимизации расходов можно привлечь маркетолога под конкретные нужды — исследование, аналитика, планирование, разработка стратегий и рекомендаций, акций и т.д. Желательно, чтобы всем этим занимался один специалист-консультант, живущий в том же регионе (хорошо знающий рынок, потребителя, обладающий оперативной информацией). В свободное от основной работы время он может помогать в случае затруднений профессиональными советами и своими наработками. Аналогично руководитель предприятия может иметь «своего журналиста», которому вне зависимости от места основной работы заказываются тексты рекламных статей, пресс-релизов, бэкграундеров, буклетов и других промо-материалов, сценариев аудио- или видео-роликов, презентаций, а также слоганы и даже речи для публичных выступлений.
Маркетинг, PR и реклама — это и наука, и экономический инструмент, и функции управления, и коммуникационные процессы, но прежде всего — это искусство, искусство продавать. А значит, специалисты в этой отрасли сродни музыкантам-виртуозам, которые, пользуясь своими инструментами, могут творить чудеса!
