Наверное не будет большой ошибкой сказать, что пиар (PR, public relations, ПР и т.д.) пришел в российскую глубинку вместе с романом Виктора Пелевина "Generation «П» в 1999 году. Не то, чтобы провинциальные журналисты этим совсем не занимались, просто как-то не был определен сам термин, казалось, что это просто часть профессии — если уж клиент платит прямо в карман, нужно ублажить его по полной и пропихнуть информацию о нем (или его фирме) бесплатно везде, где только возможно. Постепенно такие отношения перерастали в разработку целых планов по возвышению клиента и «потоплению» его конкурентов в глазах населения. Причем четкое разделение на политический и бизнес-пиар отсутствовали: одно и то же лицо, как правило, одновременно выступало и как глава предприятия, и в качестве кандидата на бесконечно проводившихся выборах в местные органы самоуправления разных уровней. Слава культовому писателю, расставившему все точки над «i» - мало того, что в его «Поколении-П» было наконец-то обозначено, как это все называется (научные западные источники уже были в свободной продаже, но нужно было прийти к пониманию — что, конкретно, мы ищем), так еще и настоящая PR-стратегия, пусть и в несколько ироничном виде, была опубликована. Да и условное деление на «чёрный», «белый» и «серый» пиар тоже родом оттуда. Поистине, искусство — лучший источник пропаганды.
Итак, Пелевин пропиарил пиар. Прошло десятилетие. Российские апологеты маркетинга признали связи с общественностью неотъемлемой частью маркетинговых мероприятий, научный менеджмент утверждает, что пиар является одной из функций управления. В вузах открылись соответствующие факультеты, крупные коммерческие компании имеют целые отделы пиарщиков, политтехнологи командами разъезжают по стране и ближнему зарубежью, помогая политикам получить драгоценные голоса электората. И все считают, что знают, что такое пиар. Но на деле, если мы говорим о провинции, под этим термином подразумевают либо проплаченные материалы в СМИ, либо публичную деятельность стремящихся к популярности личностей, причем, тесно связывая все эти паблисити с какими-то скрытыми технологиями и манипуляциями сознанием.
Эта статья подготовлена для вас командой проекта "Большая Птица" - современной системы для ведения учета онлайн в сфере торговли или оказания услуг. Если вы - предприниматель или работаете в небольшой компании, то "Большая Птица" поможет вам эффективно организовать работу вашего бизнеса. Подробнее познакомиться с системой и посмотреть демо можно на нашей главной странице »
Подразумевается, что в этом месте статьи нужно начать усиленно опровергать это мнение. Увы! Пусть этим займутся учебники. Неоспоримым фактом является лишь то, что пиар не есть реклама, и нынешнее состояние общественного мнения таково, что без грамотного пиара реклама не показывает соизмеримого с затратами уровня эффективности.
Что же такое пиар и как его применять, особенно в небольших фирмах, находящихся на этапе становления? PR (русские варианты — пиар, ПР; от public relations — связи с общественностью) — это управление коммуникациями организации (публичной личности) с её окружением (СМИ, властными структурами, потребителями) с целью наладить устойчивые связи, доверие и взаимопонимание. Бизнес-пиар неразрывно связан с маркетинговыми целями предприятия. Для их достижения необходимо определить позиционирование компании (товара, брэнда, руководителя) и, соответственно, ту целевую аудиторию, в которой это позиционирование будет культивироваться. Позиционирование — это тот образ, который нужно создать, те мнения, которые должны преобладать в умах общественности в результате PR-усилий. Общественность при этом не является однородным элементом — это группы людей, которые обладают сходными интересами и реакциями на информационное воздействие. Для простоты можно грубо разделить PR-общественность на 3 большие группы — СМИ, потребители, органы власти (чиновники). Такие группы как «собственные сотрудники», «инвесторы», «политические, религиозные, общественные организации» и многие другие также могут быть объектами PR-усилий для специфических задач организации.
Определившись с позиционированием и целевыми группами (иногда для этого применяют серьезные маркетинговые и социологические исследования), можно заняться разработкой стратегии продвижения — сюда входит долгосрочная PR-программа (с постановкой конкретных целей к определенным датам, детальной проработкой позиционирования и тех средств, которыми оно будет достигаться), план PR-мероприятий (участие в выставках, конференциях, деловых и общественных форумах, другие публичные действия руководства компании, создание информационных поводов, подача маркетинговых акций, работа со слухами и т.д.), а также взаимодействие со СМИ (пресс-конференции, знакомство с руководством «нужных» СМИ, пресс-релизы, выступления, экспертные оценки, освещение публичной деятельности руководства и др.).
К сожалению, одной из основных особенностей российской провинции является то, что пиаром и рекламой в СМИ занимаются одни и те же люди. Причем журналист, пишущий о том или ином событии с позитивным участием какой-либо организации (даже общественной) так или иначе надеется на вознаграждение с ее стороны за публикацию. Зная это, редактор также ожидает мзды за упоминание названия организации в своем СМИ и безжалостно вычеркивает это название даже из интересного, совершенно нерекламного материала, если денег не получает. Эта особенность лишает смысла создание информационных поводов и сильно сужает возможности PR по освещению публичной деятельности в СМИ — одному из важнейших направлений бизнес-пиара. Преодолеть ситуацию возможно, установив доброжелательные контакты с главными редакторами (а лучше «хозяевами») тех средств массовой информации, которые наиболее полно отвечают целям организации. Для этого проводятся пресс-ланчи или пресс-клубы — нужные люди приглашаются в ресторан для неформального общения, в ходе которого и возникает доверие и взаимопонимание.
В небольших фирмах занимается всем этим, как правило, руководитель лично. В лучшем случае на этапе разработки стратегии и для написания текстов привлекается независимый консультант. Вообще же, в обязанности PR-менеджера (PR-директора, заместителя руководителя по связям с общественностью) входит — аналитика маркетинговых и социологических исследований, совместная с маркетологом и специалистом по рекламе разработка стратегии продвижения (в том числе медиа-планирование), мониторинг СМИ (отслеживание упоминаний о компании, о ее конкурентах, выступлений чиновников и представителей общественных организаций по профильной проблематике, сообщений о предстоящих общественно-значимых событиях, акциях, готовящихся законопроектах и мероприятиях местного, регионального и т.п. уровня), организация информационных поводов и их освещения в СМИ, подготовка и осуществление публикаций, написание пресс-релизов, ведение корпоративного сайта, создание презентационных материалов (в том числе текстов рекламных материалов, слоганов, буклетов, брошюр, речей руководителя, поздравительных и информационных писем), поиск и анализ отраслевых сайтов с последующим размещением на них информации о компании, организация участия в бизнес-ассоциациях, выставках и других мероприятиях, планирование и проведение открытых корпоративных акций, совместно с руководителем налаживание связей с партнерами, СМИ, потребителями, чиновниками и другими, влияющими на имидж компании персонами. В связи с тем, что результаты PR-усилий практически не поддаются точным оценкам, отчетность такого специалиста может выражаться лишь в перечне собственно проведенных PR-мероприятий. На формирование в сознании общественных групп нужных образов, мнений, позиций требуется немало времени. Нередко кардинальное улучшение обстановки происходит много позже ожидаемых сроков, когда специалист, благодаря которому это произошло, уже давно уволен и работает на конкурента. Такова специфика!
Результатом грамотного пиара предприятия будет служить не только максимальная положительная популярность (высокий рейтинг) его названия и руководителя. Главное, это увеличение паблицитного капитала - всей совокупности информации о фирме, измеряемой в денежном эквиваленте. Нередко "раскрученный" брэнд имеет много больше нематериальных активов, чем материальных. Выгода из этого, помимо прямого увеличения продаж за счет популярности и доверия потребителя, извлекается путем продаж франшиз, а также привлечения выгодных партнеров и инвесторов.
