Любые, даже самые банальные, решения основаны на имеющейся в нашем распоряжении информации. Чтобы определить брать ли с собой зонт, выходя утром из дома, мы попытаемся припомнить вчерашний прогноз погоды и для верности выглянем в окно. Решения в бизнесе гораздо сложнее и чреваты более значительными последствиями, чем промокшая лысина, поэтому информации для их принятия должно быть больше, ее качество выше, а её анализом и выработкой на ее основе рекомендаций должны заниматься профессионалы. "Управляйте, опираясь на факты" - призывает нас Бил Гейтс в своей книге "Бизнес со скоростью мысли", - "Именно то, как вы собираете, организуете и используете информацию, определяет, победите вы или проиграете".
Для уменьшения неопределенности и рисков при принятии бизнес-решений и служат маркетинговые исследования - это "систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах" (Котлер Ф. "Основы маркетинга". М., 2005). Грамотные руководители проводят исследования систематически, начиная еще с этапа бизнес-планирования. Однако, затевая исследование нужно четко понимать зачем оно вам, в сущности, нужно. А именно, необходимо сформулировать проблему, поставить чёткий вопрос, на который должно ответить исследование и дать на него свой предварительный ответ (гипотезу). При этом надо быть готовым к тому, что собранные объективные данные опровергнут вашу гипотезу, а не пытаться подогнать результаты анализа под собственную "картину мира". Ведь именно для этого и проводится маркетинговое исследование - чтобы помочь руководителю расширить горизонты своих представлений о рынке и положении своего предприятия на нем, о потребителях и их предпочтениях, о конкурентах, эффективности рекламы, необходимости инноваций и многом, многом другом...
Эта статья подготовлена для вас командой проекта "Большая Птица" - современной системы для ведения учета онлайн в сфере торговли или оказания услуг. Если вы - предприниматель или работаете в небольшой компании, то "Большая Птица" поможет вам эффективно организовать работу вашего бизнеса. Подробнее познакомиться с системой и посмотреть демо можно на нашей главной странице »
Нередко уже сама постановка проблемы вызывает определенные трудности и требует проведения предварительного исследования. Оно заключается в сборе и систематизации всей, касающейся данного вопроса, информации как из вне (маркетинговая разведка, мониторинг внешней среды - СМИ, конкуренты, эксперты, потребители), так и из внутренних источников (отчетность, сравнительная аналитика за предыдущие периоды). Обычно такое исследование выявляет проблемы-симптомы (сокращение занимаемой доли рынка, снижение реализации продукции, увеличение товарных запасов и т.п.). Основная причина данных симптомов и есть проблемная ситуация, требующая грамотного управленческого решения, основанного на объективной информации, полученной в результате маркетингового исследования.
Цели маркетингового исследования вытекают из общих целей маркетинга данного предприятия в связи с проблемной ситуацией, которые в свою очередь обусловлены управленческой политикой организации в целом. Например, на предприятии по производству детского трикотажа возникла ситуация снижения прибыли; пробное исследование выявило снижение продаж спортивных костюмов из синтетической ткани оптовым дилерам и накопление этого вида изделий на складе. Проблема - падение спроса на спортивные костюмы из синтетической ткани. Цель предприятия - увеличение прибыли, укрепление конкурентных позиций. Цель маркетинга предприятия - найти пути выхода из сложившейся ситуации (модернизация старой продукции, выпуск новой, стимулирование сбыта). Цель исследования - определить предпочтения целевого потребителя (не родителей, бабушек-дедушек, а оптовых покупателей в данном случае) при выборе спортивной одежды для детей, используя такие параметры как цена, качество изделия, качество ткани, внешний вид изделия. Гипотеза - к падению спроса на синтетические спортивные костюмы привело появление на рынке доступных, качественных и красивых детских спортивных костюмов из натуральных тканей.
Таким образом, маркетинговое исследование должно проверить достоверность гипотезы и помочь найти пути решения проблемы. Для этого нужно определиться, какие показатели (свойства) мы будем использовать для измерения или сравнения объектов исследования. Из гипотезы следует, что нас интересует отношение потребителя к цене, качеству изделия и ткани, из которой оно выполнено, а также к внешнему виду изделия. Пришло время выбрать основные методы исследования, включая методы определения выборки, методы опроса, критерии отбора, сформулировать вопросы в интервью или опросе, установить сроки получения данных, рассчитать бюджет исследования. Как правило, на этом этапе привлекается специализированная фирма, которая проводит исследование по вашему заказу и выдает отчет в виде аналитических рекомендаций по решению поставленной проблемы. Конечно, можно провести исследование своими силами, особенно при наличии в штате предприятия специалиста-маркетолога или привлекая для этой цели консультанта. Однако сбор информации - далеко не самая сложная часть исследования. Систематизация и обработка полученных данных, а главное, интерпретация результатов исследования и выработка конкретных рекомендаций - вот то ценное, за что, собственно, и берут деньги исследовательские фирмы.
На нашем конкретном примере видно, что при проведении исследования своими силами предприятие, скорее всего, пошло бы по пути масштабного изучения спроса конечного потребителя (розничного покупателя) с большой выборкой. Это привело бы к серьезным материальным затратам и результату в целом соответствующему гипотезе. Однако специалисты посоветовали провести подробное телефонное интервью непосредственно оптовых покупателей, в ходе которого выяснилось, что сокращение закупок происходит в связи с уменьшением их оборотных средств из-за затруднений в получении кредитов и увеличения транспортных расходов. Маркетинговая рекомендация после обобщения и анализа данных заключалась в переходе на более гибкую сбытовую стратегию - предоставление товарных кредитов крупным оптовым покупателям, введение новой ценовой политики для дилеров, а также расширение дилерской сети за счет участия в региональных специализированных выставках. Руководство предприятия приняло решение о построении собственной розничной сети в регионах и проведении рекламной кампании своего брэнда в местах открытия магазинов. Таким образом, предприятию удалось избежать крупных временных и материальных затрат на модернизацию производства, поиск новых поставщиков тканей, обновление модельного ряда, то есть понять суть проблемы и решить ее максимально эффективно.
Маркетинговые исследования - это инструмент для получения объективной и достоверной информации о рынке, потребителях, конкурентах, обо всех элементах внешней среды маркетинга. Те успешные руководители, которые уверяют, что обходятся без специальных маркетинговых исследований лукавят, так как бизнес не прощает интуитивных решений, лежащих на поверхности - ошибки слишком дорого стоят, а их удача, скорее всего основана на сильной маркетинговой информационной системе (МИС), функционирующей внутри предприятия, и профессиональных маркетологах, умело использующих эту систему.
