Наиболее слабым местом в малом бизнесе, как правило, является именно маркетинг. Обычно руководитель, желая максимально сэкономить на оплате труда сотрудников, даже не задумывается о привлечении соответствующего компетентного специалиста. Памятуя расхожую истину «Реклама — двигатель торговли», все маркетинговые мероприятия в таких организациях сводятся именно к рекламе, в лучшем случае, в сочетании с какими-то наиболее зрелищными элементами маркетингового инструментария, типа промоушна.
Если вы все-таки решили обойтись без профессионального маркетолога, нужно хорошо понимать, что для успешного вхождения в рынок, удержания позиций в своем сегменте и дальнейшего развития необходимо использовать подход интегрированных маркетинговых коммуникаций (Integrated Marketing Communications или ФОССТИС – система формирования спроса и стимулирования сбыта). Он заключается в сочетании четырех основных коммуникаций маркетинга, объединенных для достижения целей организации. Это – реклама, пиар, прямой маркетинг (директ-маркетинг) и стимулирование сбыта. Первые две коммуникации будут рассмотрены в последующих статьях цикла, а на двух последних остановимся подробнее.
Прямой маркетинг, как и директ-маркетинг обращаются напрямую к потребителю, минуя информационных посредников типа прессы, радио или телевидения. Для осуществления этой коммуникации используют CRM-концепцию формирования баз данных клиентуры организации и управления взаимоотношениями с потребителем на всех этапах его соприкосновения с организацией. Директ-маркетинг ориентируется на каждого потребителя индивидуально посредством адресных почтовых, e-mail или SMS-рассылок, телефонных обзвонов, именных дисконтных карт и т.п. Целью коммуникации прямого маркетинга являются небольшие целевые группы клиентов, объединенные общими интересами, потребностями и возможностями.
Эта статья подготовлена для вас командой проекта "Большая Птица" - современной системы для ведения учета онлайн в сфере торговли или оказания услуг. Если вы - предприниматель или работаете в небольшой компании, то "Большая Птица" поможет вам эффективно организовать работу вашего бизнеса. Подробнее познакомиться с системой и посмотреть демо можно на нашей главной странице »
Стимулирование сбыта преследует цель ускорения сбыта товаров по всему маршруту их движения от производителя до конечного потребителя, благодаря использованию комплекса маркетинговых инструментов, таких как, например, программа лояльности (мероприятия по обеспечению повторного обращения клиента в фирму — дисконты, сервисное обслуживание), скидки, лотереи и розыгрыши, подарки, дегустации, промо-акции или дилерские программы для оптовых покупателей.
В сочетании с рекламой и PR-мероприятиями прямой маркетинг и стимулирование сбыта дает синергетический эффект, взаимодополняя и усиливая друг друга. Однако применять данный подход следует в рамках достаточно долгосрочного (3-5 лет) маркетингового плана. Основными частями такого плана являются: анализ данных об активности на рынке (анализ рынка, конкурентов, товаров или услуг, сбыта и факторов внешней среды); анализ собственного положения на рынке (выявление сильных и слабых стороны своей фирмы); цели маркетинга – желаемое положение собственной фирмы (уровень продаж, охват потребителя, доля на рынке и т.п.) с конкретными сроками достижения; избранные стратегии маркетинга – конкретные недетализированные сценарии достижения целей; рабочая программа – тактические направления, сроки, ответственные лица и стоимость мероприятий (например – мадиаплан, создание сайта, промо-акции); бюджет (прибыли/убытки) – смета маркетингового плана, а также показатели оценки его реализации; контроль – оценка промежуточных результатов реализации маркетингового плана, анализ объемов и прибыльности продаж, корректировка с целью избежания рисков внешней среды по ходу реализации плана.
При разработке маркетингового плана наибольшее затруднение, как правило, возникает при выборе основной стратегии маркетинга, а также дополнительных стратегических задач и стратегий в отношении отдельных элементов комплекса маркетинга (см. таблицу).
Стратегии маркетинга
| Наименование | Содержание |
|---|---|
| Базовые стратегии развития | Лидерство за счет экономии на издержках — издержки должны быть ниже, чем у конкурентов за счет жесткого контроля над расходами и повышения эффективности производства; Стратегия дифференциации — акцент на отличительные особенности для монополистической ситуации в своей нише; Стратегия специализации — концентрация на максимальном удовлетворении потребностей небольшого целевого сегмента рынка, группы потребителей (может применяться в комбинации с первыми двумя стратегиями). |
| Стратегии конкуренции | Стратегия лидера: расширение потребительского спроса — обнаружение новых применений существующих товаров или стимуляция увеличения разового потребления товаров; оборонительная — защита от конкурентов путем интенсификации сбыта, введения инноваций и технологического совершенствования, создания для конкурентов дополнительных барьеров (например, ценовых или лицензионных); наступательная — повышение рентабельности за счет снижения издержек, благодаря чему появляется конкурентное преимущество и увеличивается доля рынка. Стратегии претендента на лидерство: фронтальная атака — вывод на рынок новых товаров, снижение цены, интенсивная реклама, мероприятия по стимулированию сбыта и т.д. (используются все средства, которые применяет лидер безотносительно его слабых мест, стратегия применяется при условии значительного превосходства); фланговая атака — осуществляется по направлениям (регионы, сегменты рынка, сбытовые сети), в которых лидер заведомо слаб. Стратегии последователей: творческая сегментация — концентрация на прибыли, а не на увеличении сбыта или доли рынка, усиление тех сегментов рынка, где фирма наиболее узко специализирована и больше шансов избежать конкуренции; внедрение научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок (НИОКР) — применение инноваций и технологических усовершенствований с целью снижения издержек и придания товарам уникальных свойств; стратегия специалиста — совпадает с базовой стратегией концентрации. |
| Стратегии роста | Проникновения: развитие первичного спроса — увеличение размера рынка путем привлечения новых потребителей, побуждения использовать товар больше и чаще; увеличение своей доли на рынке за счет конкурентов (защита своих позиций на рынке) — путем улучшения товаров, демпинга цен, стимулирования сбыта; приобретение рынков — приобретаются фирмы-конкуренты, либо организовываются совместные предприятия для контроля над большей долей рынка; рационализация рынка — сокращение слабых сегментов рынка, концентрация на наиболее рентабельных направлениях; организация рынка — политическое влияние на общую экономическую ситуацию, инициирование законопроектов, подписание соглашений с конкурентами, сотрудничество с органами местного самоуправления, общественными организациями и т.п. для лоббирования своих коммерческих интересов. Развития продаж на новых рынках: выделение новых сегментов рынка; освоение новых каналов сбыта; охват новых территорий. Развития за счет новых или улучшенных товаров: добавление новых характеристик товаров, расширение ассортимента (его модификация и рационализация), обновление линейки товаров, улучшение качества.Стратегии диверсификации: концентрическая — за счет вывода новых товаров, близких технологически, на новые рынки; чистая — освоение новых видов деятельности. |
| Стратегии интеграции | Интеграция «назад» - подразумевает приобретение источников сырья, комплектующих и прочих материалов, необходимых для деятельности фирмы. Интеграция «вперед» - нацелена на приобретение контроля над каналами сбыта продукции (например, открытие розничной сети). Горизонтальная интеграция — предполагает поглощение основных конкурентов, завоевание доступа к сегментам рынка, партнерам и потребителям конкурентов. |
| Стратегии охвата базового рынка | Концентрации или фокуса — совпадает со стратегией специалиста и с базовой стратегией концентрации, отличается стремлением к высокой доле рынка в четко определенной нише. Функционального специалиста — специализация на одной функции, но с охватом всех групп потребителей, заинтересованных в этой функции (например, грузоперевозки). Специализации по клиенту - определённой категории клиентов предлагается широкий спектр товаров и услуг (например, специализация на музыкантах, использующих электронные музыкальные инструменты и оборудование для шоу-бизнеса). Селективной специализации — осуществляется выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой. Стратегия полного охвата - предполагается выпуск как можно полного ассортимента товаров или услуг, удовлетворяющего все группы потребителей. |
Выбирая стратегию необходимо учитывать разнообразные как внутренние, так и внешние факторы (например, насыщенность рынков, остроту конкуренции, жизненные циклы основных товаров, экономическую ситуацию в стране и мире и т. п.), а также собственные устремления руководства фирмы (например, увлечение благотворительностью или желание сделать политическую карьеру).
В повседневной практике предприятий малого бизнеса реализация маркетингового плана подразумевает следующие направления: постоянное и непрерывное накопление наиболее полной информации о внешней рыночной среде и своевременный анализ полученных данных; проработка, постановка и корректировка целей и путей их достижения (исходя из запросов потребителей и ресурсов предприятия); формирование номенклатуры и ассортимента продукции максимально удовлетворяющих рынок; плановая работа по созданию и укреплению сбытовой сети, стимулированию сбыта, дистрибуции, а также организация рекламы, работа с общественным мнением (пиар, корпоративная культура); оценка промежуточных результатов и корректировка планов.
Определенную помощь при разработке маркетингового плана может оказать четкое представление о тактическом инструментарии маркетинга предприятия, известное как концепция Маркетинг-микс или 4p. Это комплексное маркетинговое воздействие по четырем основным направлениям: Product (продукт) — то, что предлагается на рынок (товар, услуга, бренд, личность, организация, идея и т. п.); Price (цена) — эквивалент, который потребитель меняет на продукт; Promotion (продвижение) — информирование потребителей с целью склонения наибольшего их числа к приобретению; Place (место) — действия, направленные на увеличение доступности продукта или услуги для потребителя. Для сферы услуг в Маркетинг-микс включают дополнительные направления (концепция 7p) — это People (люди) — все, кто прямо или косвенно вовлечен в процесс оказания услуги (сотрудники, клиенты); Process (процесс) — процедуры и технологии, которые обеспечивают оказание услуги; Physical Evidence — обстановка, среда, в которой оказывается услуга (дизайн, ценники, каталоги и др. материальные предметы и объекты искусства), способствующие продвижению и оказанию услуги. Кроме того, существуют концепции 9p, 3с и 4с. Новым словом в теории маркетинга является интрамаркетинг, на практике выражающийся в пристальном внимании к внутренним параметрам и социально-психологическому климату в организации, так как эти факторы также оказывают воздействие на финансовые результаты и, в конечно итоге, успешность всего предприятия.
