Как предоставить скидку клиенту и не разориться

Скидка — это инструмент, который помогает привлечь покупателей, увеличить объем продаж и распродать невостребованный товар. Но бездумная установка скидок может привести к серьезным убыткам. Давайте разберемся, как правильно делать скидки, чтобы не потерять прибыль.

Как решить, какую сделать скидку

Расчет скидки зависит от многих факторов. Ниже даем пошаговую инструкцию, которая поможет выбрать акционные товары и определить оптимальный размер скидки.

Понять, зачем делать скидку

От цели зависит, какую именно скидку вы будете предлагать клиентам. Есть несколько основных причин, почему компании делают скидки:

• Увеличить объем продаж. Скидки обеспечивают рост продаж и приток денег. Чтобы клиенты действительно хотели приобрести товар, выгода должна быть существенной. Например, скидка 5% на мороженое вряд ли даст большой эффект. Другое дело — тот же процент скидки на автомобиль или шубу.
• Привлечь новых клиентов. Скидки привлекают покупателей, которые раньше по какой-то причине не решались на покупку. Новичкам часто дают большие скидки на тестовые периоды и пробники. А еще компании предоставляют скидки и бонусы действующим клиентам, если те приведут друзей.
• Повысить средний чек. Если давать скидки за определенную сумму или количество товаров в чеке, то клиенты будут набирать больше товаров, рассчитывая получить выгоду, и средний чек увеличится.
• Избавиться от невостребованного товара. Скидки помогают распродать товары, которые плохо продаются, а только занимают место на складе и «замораживают» в себе деньги. Такой товар можно добавлять в наборы с чем-то популярным, давать их в подарок за покупку на определенную сумму или просто распродавать с максимальной скидкой.
• Сравняться с конкурентами. С развитием онлайн-торговли покупателям стало легче сравнивать цены компаний с аналогичными товарами. Поэтому если цена у конкурента дешевле, то снижать цену вынуждены и другие компании, чтобы не потерять клиентов.

Решить, на какие товары сделать скидку

То, на какие товары снижать цену, зависит от цели. Если вы хотите освободить склад и избавиться от излишков, то нужно делать скидки на товары, которые не пользуются популярностью. Потом их можно будет заменить на другие товары. Повысить средний чек помогают скидки на весь ассортимент, а увеличить объем продаж — на товары-локомотивы.

Определить, на какие товары делать скидку, помогает ABC-анализ. В его основе лежит правило Парето: 20% усилий приносят 80% результата. К торговле его можно применить так: 20% товарных позиций приносят 80% прибыли. ABC-анализ помогает разделить товары на три группы по прибыльности:

• Группа А — наиболее ценные товары, которые обеспечивают около 80% прибыли.
• Группа B — промежуточные: формируют около 15% прибыли.
• Группа С — наименее ценные: приносят 5% прибыли или меньше.

Например, в мебельном магазине есть 10 категорий товаров — определим, сколько прибыли принес каждый из них. Размер прибыли можно рассчитать по документам или, если вы используете учетную систему, то в ней. Например, в Большой Птице 2.0 прибыльность каждого товара рассчитывается автоматически и отражается в отчете «Общие продажи».

После того, как мы узнали размер прибыли по товарам, нужно занести данные в таблицу — лучше использовать электронную, так как в ней можно будет автоматически распределить товары по группам. Товары можно заносить в таблицу в любом порядке. Автоматически рассортировать их по убыванию можно с помощью команд «Данные → Сортировать лист по столбцу В, Я→А».

Теперь в таблицу нужно добавить еще три столбца: процент прибыли, процент нарастающим итогом и категория.

Упростить расчет поможет наша таблица с готовыми формулами и примером расчета.

Чтобы определить, на какие товары делать скидки, нужно также провести анализ по количеству продаж. В мебельном магазине он может выглядеть так:

Скидки имеет смысл давать на товары, которые попали в категории AC и BC. Это высокомаржинальные товары, которые продаются нечасто. Если таких товаров не оказалось, можно рассмотреть другой вариант скидки: за покупку товаров из категории AA давать скидку на товары из категории CC. Таким образом, вы сможете простимулировать спрос за счет популярного и прибыльного товара и распродать невостребованные товары. В случае из нашего примера скидочное предложение может звучать так: «При покупке кровати скидка 30% на прикроватные тумбы».

Рассчитать скидочные потери

Любая скидка приводит к потери прибыли. И если вы делаете скидку 5%, это не значит, что вы потеряете 5% прибыли. На самом деле гораздо больше.

Для расчета скидочных потерь нужно знать два показателя: текущую маржинальность и размер скидки, который вы планируете установить.

Например, цена кресла в мебельном магазине — 14 тыс. рублей. Маржинальность — 20%. Вы хотите установить на кресло скидку 5%. Чтобы понять, сколько вашей прибыли заберет эта скидка, необходимо разделить ее на маржинальность.

Скидочные потери = Скидка : Маржинальность

Рассчитаем скидочные потери мебельного магазина, если он решит снизить цену на кресло.

Скидочные потери = 5% : 20% = 25%

Получается, что установка скидки в 5% снизит прибыльность кресла на 25%.

Определить, насколько нужно увеличить продажи

Чтобы скидки не приводили к потери прибыли, нужно их компенсировать объемом продаж. Правило простое: чем больше скидка, тем больше нужно продавать, чтобы сохранить привычный уровень прибыли. Но давайте разберемся подробнее.

Необходимый прирост объема продаж рассчитывается по формуле:

Прирост объема продаж = Скидочные потери : (100% − Скидочные потери)

В нашем примере потеря прибыли при скидке 5% оказалась равна 25%. Чтобы сохранить уровень прибыли, мебельному магазину нужно увеличить объем продаж кресел на 33%.

Прирост объема продаж = 25% : (100% − 25%) = 33%

Рассчитав необходимый прирост продаж, руководитель должен решить, сможет ли компания обеспечить нужный объем продаж. Если нет, то скидка приведет к потери прибыли. В этом случае стоит задуматься, действительно ли необходимо устанавливать скидку или можно обойтись без нее.

Когда и как не стоит делать скидки

1. Цена со скидкой оказывается ниже себестоимости. В этом случае вы просто не получите прибыль. Конечно, если нужно срочно освободить склад от залежавшегося товара или получить хоть какую-то сумму, то можно распродать товар по любой цене. Но если вы не в отчаянном положении, лучше узнать себестоимость и учесть ее при расчете скидки.
2. Вы делаете скидки ради скидок. Перед Новым годом, 8 марта, в период Черной пятницы скидок вокруг становится в разы больше обычного. Есть большой соблазн присоединиться к массовым скидкам, чтобы не потерять клиентов в период ажиотажа. Но если крупные компании легко устанавливают скидки в 30%, 50% и даже 90%, это не значит, что вы тоже должны так делать. Если при расчете скидочных потерь и необходимого прироста продаж вы понимаете, что такие акции вас буквально разорят, лучше проигнорировать массовую акцию, чтобы не навредить своему бизнесу.
3. Вы постоянно устанавливаете скидки. Если вы регулярно скидываете цену на одни и те же товары, покупатели это заметят и перестанут их покупать по обычной стоимости. Зачем переплачивать сегодня, если через неделю опять будет скидка?
4. Вам не хватает ресурсов. Акции всегда увеличивают спрос. И прежде чем устанавливать скидки, вы должны понять, смогут ли ваши сотрудники справиться с наплывом покупателей, сможете ли вы произвести или закупить больше товаров, а также проконтролировать качество обслуживания.

Что запомнить

Предприниматели сами решают, нужно ли делать скидки и как процент оптимальный. Прежде чем устанавливать скидки, необходимо понять, зачем они вам нужны, сможете ли вы за счет них увеличить или хотя бы сохранить уровень прибыли. Скидки ради скидок могут привести к убыткам.

В некоторых случаях от скидок лучше отказаться: когда итоговая цена оказывается ниже себестоимости и приводит к убыткам, вам не хватает товаров или сотрудников, чтобы удовлетворить спрос и сохранить уровень сервиса, есть шанс «избаловать» покупателей.

Рассчитать размер скидки и применять ее во время продаж поможет система управленческого учета для бизнеса Большая Птица 2.0.